År 2006 kommer säkert att gå till historien som året då klimatförändringarna blev allmängods. Även om relativt lite ny forskning tillkom ljöd väckarklockorna under hösten med Al Gores ”En obekväm sanning”, SVT:s ”Planeten” och Stern-rapporten som de tyngsta tätt följda av de stora tidningarnas klimatkampanjer. Och när så 2006 års trender skulle koras i början av december valde 65 procent av 1 254 DN-läsare miljömedvetenhet som årets trend. Många människor är oroade och det milda vädret har gjort klimatförändringarna ännu mer konkreta under hösten 2006.
Enligt Naturvårdsverkets senaste mätning Allmänheten och växthuseffekten anger 80 procent att de kan tänka sig att betala mer för en vara om de vet att företaget arbetar aktivt med klimatfrågan. Plötsligt finns det ett ökat handlingsutrymme för de företag som vill ha dragkraft av marknaden för att minska sina miljöeffekter.
Samtidigt tycker 73 procent av de svarande i samma undersökning att svenska företag är dåliga på att kommunicera vad de gör för att begränsa sina utsläpp av växthusgaser. Dags för mer grön marknadsföring med andra ord.
Men när vi nu har ett par decenniers samlade erfarenheter av miljömedvetenhet och miljövänlig konsumtion, kan det kanske vara värt att först stanna upp och se om det finns några läxor att lära.
Miljöfrågor har varit förankrade i människors medvetande under lång tid. Rachel Carsons ”Tyst vår” anges ofta som miljörörelsens stora startskott och den gavs ut redan 1962. Men även om miljörörelsen har firat många segrar sedan dess så har de stora livsstilsförändringarna än så länge uteblivit. Det finns ett stort glapp mellan värderingar och handlingar. Enligt en undersökning från SCB uppger 55 procent av svenskarna att de föredrar ekologisk mat, men andelen ekologisk matkonsumtion i Sverige uppgår fortfarande bara till mellan 2 och 3 procent.
Det är en insatt kärntrupp på 2 procent som står för 70 procent av de ekologiska inköpen, medan en majoritet av befolkningen istället har utvecklat ett totembeteende, där exempelvis 75 procent av stockholmarna köper ekologiskt ibland. Man fastnar för en vara och köper ekologiska ägg eller ekologisk mjölk. I grund och botten samma beteende som att skänka en slant till Rädda Barnen vid jul, men det innebär ingen livsstilsförändring.
När människor själva i undersökningar får förklara varför de inte handlar mer i enlighet med sina miljövärderingar anger de i huvudsak tre förklaringsfaktorer.
1.”Varför ska bara jag?”
2. För högt pris på miljövänliga varor
3. Bristande kunskap om miljöfrågor
Den första punkten är förmodligen den viktigaste. Ser folk grannarna köra omkring i en stor stadsjeep så känns det kanske meningslöst att själv köpa en miljöbil. De andra måste ändra sig först. Det egna miljövänliga handlandet ger heller inga omedelbara konsekvenser. Ditt klimat kommer trots allt inte att skilja sig från din grannes även om du cyklar och han kör en törstig bil. Det är svårt att ensam axla världens bördor. Om man ändå vill ”göra något” för miljön så handlar man en liter ekologisk mjölk.
Den andra punkten, högt pris, är förstås en fråga om prisstrategi samt produktionskostnader från företagens sida. Men man kan samtidigt konstatera att medan det kan vara svårt för en kund att betala ett par kronor mer för ekologisk mjölk, så är det enkelt att lägga flera hundra kronor på ett lyxigt schampo. Det handlar förstås om vilket värde en viss vara tycks ha för just mig. Därför är prisbilden heller inte helt orelaterad till den första punkten. Det är lätt att betala mer för något som jag verkligen vill ha, men svårt att ensam betala mer för att rädda världen.
Den tredje punkten, bristande kunskap, uppfattas av en del forskare som något av en förevändning. Många människor vet idag vad som är ett miljövänligt beteende: sopsortering, energibesparing, köpa miljömärkt, inte köra bil och så vidare, men agerar ändå inte därefter. Samtidigt är det så att de som har mycket god kännedom om miljöfrågor oftare agerar i enlighet med sin kunskap. Kanske handlar den här punkten om att inte förstå exakt vilken skillnad ett miljövänligt beteende faktiskt gör, samt att man inte påminns om det när det väl behövs. Det är svårt för konsumenten att visualisera hela produktionen av kaffet vid butikshyllan. Företaget som har ställt dit produkten har självklart också därmed sanktionerat köpet.
Ibland talar man inom beteendevetenskapen om människors ”circle of influence” och deras ”circle of concern”. Det som du bryr dig om och oroar dig för sägs ligga inom din ”circle of concern”. Detta gäller allt ifrån aidsepidemier i Afrika och klimatförändringarna till din egen hälsa. Inom ”circle of concern” ligger ”circle of influence” som är mindre. Den utgörs av den andelen som du tror att du själv faktiskt kan påverka, som till exempel din hälsa. Detta synsätt kan också användas när man ser till miljöfrågorna, för att förklara varför det finns så stor diskrepans mellan människors värderingar och deras handlingar.
Vanligtvis befinner sig miljöfrågorna utanför ”circle of influence”. Den egna påverkan på miljön är begränsad och svår att greppa. Idag är miljöfrågorna ofta globala. Du måste se dig själv som en av sex miljarder människor.
Det finns två tillvägagångssätt för grön marknadsföring utifrån det här perspektivet, som förstås kan komplettera varandra. Det ena är att kommunicera på ett sådant sätt att det blir tydligt att företaget och människorna som köper företagets produkter gör en substantiell skillnad och på så sätt göra miljöfrågorna till någonting som kan påverkas.
Ett annat sätt är att se vad som redan ligger inom de flestas ”circle of influence”. Vad är det människor tycker ligger inom deras radie? Vad är allra viktigast för dem? Och sedan länka din gröna kommunikation till det.
Förtroende och transparens har länge varit ledord inom etisk marknadsföring, och det finns det goda skäl till. Vill du att dina kunder verkligen ska ta dig och ditt miljöarbete på allvar och tro att ni kan göra en positiv skillnad så behöver ni era kunders förtroende. Förtroende vinner man bland annat genom konkreta åtgärder och transparens.
Idag ligger produktionen ofta långt ifrån köparen. Konsumenten är luttrad och i vissa fall cynisk när det gäller reklambudskap, eftersom den oftare nås av negativa än positiva nyheter. Därför är det viktigt att företaget visar att det kan leva som det lär.
Även om människor är oroade för miljön så är de överbelastade med andra mer akuta vardagsnära behov att lösa. Därför handlar förtroende också om att kommunicera med kunden på ett enkelt och slagkraftigt sätt.
En vision med lyskraft ger inte bara företaget en riktning och de anställda någonting att sträva mot. Det kan också vara ett bra sätt att söka marknadens stöd. Toyota och Wal Mart är två exempel på stora företag som har nått ut med starka hållbarhetsvisioner som är enkla att komma ihåg. De båda är nollvisioner som Toyotas ”Zero emissions” eller Wal Marts ”Zero waste”. Nollvisioner ger inspiration och väcker känslor. Den slagkraftiga visionen anger en riktning för organisationen och kan fyllas med mindre sexiga åtgärder som var för sig är svårare att nå ut med. Men det är självklart åtgärderna som steg för steg låter företaget leva upp till sitt mål. Dessa måste vara handlingskraftiga för att inte såväl anställda som kunder ska tappa förtroende för visionen.
En hållbarhetsredovisning är ett sätt för organisationen att redogöra hur snabbt företaget realiserar sin vision, men det finns många andra sätt att söka marknadens stöd, som är mer synliga och trovärdiga för den enskilde kunden.
Att nå kunden med ett budskap vid rätt tidpunkt är viktigt. Att tro att varje enskild individ själv kommer att sålla i utbudet av tidningsartiklar om klimatfrågan, samt gå till affären och köpa till exempel de lågenergilampor som tillhandahålls är en passiv överoptimistisk hållning. Wal Mart har nyligen satt som mål att öka försäljningen av energisparlampor i USA med 50 procent, hela marknadens försäljning vill säga inte bara Wal Marts. För att åstadkomma det har Wal Mart prövat olika vägar. Energisparlampor placeras numera på bästa hyllplats i varuhusen. De används också i de lampor som visas upp i butiken. Informationsskyltar som förklarar fördelarna med energisparande har satts upp i gångarna. Dessutom gör Wal Mart reklam för lamporna på oväntade ställen, som till exempel på baksidan av Coca-colaflaskor. Den fakta som presenteras är mycket konkret: om alla Wal Marts kunder köper en energisparlampa motsvarar det lika mycket minskade koldioxid-utsläpp som från 700 000 bilar. Genom dessa grepp har försäljningen av lamporna mer än fördubblats på ett år.
Wal Mart försöker nu få till stånd en hemsida tillsammans med andra varuhuskedjor med en realtidskarta över försäljningen av energisparlampor i USA. Detta tillsammans med samarbeten med Google och Hollywood ska få till stånd en livsstilsförändring och göra att människor ser ett större sammanhang och inte bara ett glödlampsköp.
Har man inte oändliga resurser och hela varuhus att möblera om kan man göra som Stonyfield Farm (ekologisk yoghurt), som blev USA:s tredje största yoghurtmärke utan att ha någon marknadsföringsbudget alls. Den marknadsföring som gjordes bestod av konkreta miljökampanjer på företagets förpackningar för miljöbilar, ecodriving eller energibesparingar. Förpackningarna sågs av företagets grundare som ”mini-anslagstavlor”. Till detta kom stödkampanjer på hemsidan. Stonyfield har dessutom arbetat transparent och bjudit in kunderna att adoptera en mjölkko och besöka gårdarna. Viktigt är också att återkoppla till kunden och berätta vad ni tillsammans faktiskt har uppnått. Även detta får gärna ske där det är synligt för kunden. Som när Coop skrev ”140 000 utsläppta hönor tackar dig för att du valde ekologiskt förra året” på sina papperspåsar. Det är små insatser, men de går bortom den traditionella miljömärkningen. De är konkreta och kunden uppmärksammar dem.
Att ge konkret och synlig information till dina kunder är ett sätt att visa att du som företag menar allvar och göra miljöfrågan till något som går att påverka. Men den andra sidan av myntet är att miljömarknadsföring ofta anklagats för att endast appellera till det rationella hos kunden. Ofta är konsumenten dock föga rationell och människor väljer varor med hjärtat och utifrån mer direkta personliga behov. Vad finns alltså redan inom människors ”circle of influence”? Detta är naturligtvis olika från person till person, men här återfinns sådant som din egen och dina näras hälsa och trygghet, självförverkligande, utmaningar, lycka och kärlek, samt din egen ekonomi förstås. Dessa faktorer är, om inte fullständigt kontrollerbara, ändå mer hanterbara för den enskilde än fred på jorden och ett högekologiskt samhälle.
Många framgångsrika gröna företag har därför kopplat sin marknadsföring till den här typen av primära värderingar och gjort miljöfrågor till en del av ett större livsstilskoncept. Svenska designern Camilla Norrback med sitt Ecoluxury koncept är ett exempel på det. Här blir ekologiska material en självklar huvudingrediens i ett kvalitets- och lyxkoncept med skräddade kläder i siden, ull och bomull. Men det är inte ett tillval som den som vill kan betala lite extra för. På Patagonia har miljötänkandet som genomsyrar hela företaget blivit till en del av utmaningen i äventyrssporten. Tillsammans med kvalitet och innovationer utgör det grunden för en äventyrssportare som vill vara ett med elementen. Stonyfield Farm har en familjeprofil för sin ekologiska yoghurt och ett koncept med basen i ”hälsosamt och helt naturligt”.
Den här typen av etisk konsumtion som ser miljö och mänskliga rättigheter som en naturlig och central del av varumärket är nu på stor frammarsch.
När hållbar utveckling blir en integrerad del av konceptet. När företag visar sin handlingskraft tydligt i sin kommunikation och inte bara för de insatta. Då (och först då) kan kunderna vara en ordentlig draghjälp i omställningen mot en hållbar utveckling. Så se nu till att utnyttja tillfället på bästa sätt.
Enligt Naturvårdsverkets senaste mätning Allmänheten och växthuseffekten anger 80 procent att de kan tänka sig att betala mer för en vara om de vet att företaget arbetar aktivt med klimatfrågan. Plötsligt finns det ett ökat handlingsutrymme för de företag som vill ha dragkraft av marknaden för att minska sina miljöeffekter.
Samtidigt tycker 73 procent av de svarande i samma undersökning att svenska företag är dåliga på att kommunicera vad de gör för att begränsa sina utsläpp av växthusgaser. Dags för mer grön marknadsföring med andra ord.
Men när vi nu har ett par decenniers samlade erfarenheter av miljömedvetenhet och miljövänlig konsumtion, kan det kanske vara värt att först stanna upp och se om det finns några läxor att lära.
Miljöfrågor har varit förankrade i människors medvetande under lång tid. Rachel Carsons ”Tyst vår” anges ofta som miljörörelsens stora startskott och den gavs ut redan 1962. Men även om miljörörelsen har firat många segrar sedan dess så har de stora livsstilsförändringarna än så länge uteblivit. Det finns ett stort glapp mellan värderingar och handlingar. Enligt en undersökning från SCB uppger 55 procent av svenskarna att de föredrar ekologisk mat, men andelen ekologisk matkonsumtion i Sverige uppgår fortfarande bara till mellan 2 och 3 procent.
Det är en insatt kärntrupp på 2 procent som står för 70 procent av de ekologiska inköpen, medan en majoritet av befolkningen istället har utvecklat ett totembeteende, där exempelvis 75 procent av stockholmarna köper ekologiskt ibland. Man fastnar för en vara och köper ekologiska ägg eller ekologisk mjölk. I grund och botten samma beteende som att skänka en slant till Rädda Barnen vid jul, men det innebär ingen livsstilsförändring.
När människor själva i undersökningar får förklara varför de inte handlar mer i enlighet med sina miljövärderingar anger de i huvudsak tre förklaringsfaktorer.
1.”Varför ska bara jag?”
2. För högt pris på miljövänliga varor
3. Bristande kunskap om miljöfrågor
Den första punkten är förmodligen den viktigaste. Ser folk grannarna köra omkring i en stor stadsjeep så känns det kanske meningslöst att själv köpa en miljöbil. De andra måste ändra sig först. Det egna miljövänliga handlandet ger heller inga omedelbara konsekvenser. Ditt klimat kommer trots allt inte att skilja sig från din grannes även om du cyklar och han kör en törstig bil. Det är svårt att ensam axla världens bördor. Om man ändå vill ”göra något” för miljön så handlar man en liter ekologisk mjölk.
Den andra punkten, högt pris, är förstås en fråga om prisstrategi samt produktionskostnader från företagens sida. Men man kan samtidigt konstatera att medan det kan vara svårt för en kund att betala ett par kronor mer för ekologisk mjölk, så är det enkelt att lägga flera hundra kronor på ett lyxigt schampo. Det handlar förstås om vilket värde en viss vara tycks ha för just mig. Därför är prisbilden heller inte helt orelaterad till den första punkten. Det är lätt att betala mer för något som jag verkligen vill ha, men svårt att ensam betala mer för att rädda världen.
Den tredje punkten, bristande kunskap, uppfattas av en del forskare som något av en förevändning. Många människor vet idag vad som är ett miljövänligt beteende: sopsortering, energibesparing, köpa miljömärkt, inte köra bil och så vidare, men agerar ändå inte därefter. Samtidigt är det så att de som har mycket god kännedom om miljöfrågor oftare agerar i enlighet med sin kunskap. Kanske handlar den här punkten om att inte förstå exakt vilken skillnad ett miljövänligt beteende faktiskt gör, samt att man inte påminns om det när det väl behövs. Det är svårt för konsumenten att visualisera hela produktionen av kaffet vid butikshyllan. Företaget som har ställt dit produkten har självklart också därmed sanktionerat köpet.
Ibland talar man inom beteendevetenskapen om människors ”circle of influence” och deras ”circle of concern”. Det som du bryr dig om och oroar dig för sägs ligga inom din ”circle of concern”. Detta gäller allt ifrån aidsepidemier i Afrika och klimatförändringarna till din egen hälsa. Inom ”circle of concern” ligger ”circle of influence” som är mindre. Den utgörs av den andelen som du tror att du själv faktiskt kan påverka, som till exempel din hälsa. Detta synsätt kan också användas när man ser till miljöfrågorna, för att förklara varför det finns så stor diskrepans mellan människors värderingar och deras handlingar.
Vanligtvis befinner sig miljöfrågorna utanför ”circle of influence”. Den egna påverkan på miljön är begränsad och svår att greppa. Idag är miljöfrågorna ofta globala. Du måste se dig själv som en av sex miljarder människor.
Det finns två tillvägagångssätt för grön marknadsföring utifrån det här perspektivet, som förstås kan komplettera varandra. Det ena är att kommunicera på ett sådant sätt att det blir tydligt att företaget och människorna som köper företagets produkter gör en substantiell skillnad och på så sätt göra miljöfrågorna till någonting som kan påverkas.
Ett annat sätt är att se vad som redan ligger inom de flestas ”circle of influence”. Vad är det människor tycker ligger inom deras radie? Vad är allra viktigast för dem? Och sedan länka din gröna kommunikation till det.
Förtroende och transparens har länge varit ledord inom etisk marknadsföring, och det finns det goda skäl till. Vill du att dina kunder verkligen ska ta dig och ditt miljöarbete på allvar och tro att ni kan göra en positiv skillnad så behöver ni era kunders förtroende. Förtroende vinner man bland annat genom konkreta åtgärder och transparens.
Idag ligger produktionen ofta långt ifrån köparen. Konsumenten är luttrad och i vissa fall cynisk när det gäller reklambudskap, eftersom den oftare nås av negativa än positiva nyheter. Därför är det viktigt att företaget visar att det kan leva som det lär.
Även om människor är oroade för miljön så är de överbelastade med andra mer akuta vardagsnära behov att lösa. Därför handlar förtroende också om att kommunicera med kunden på ett enkelt och slagkraftigt sätt.
En vision med lyskraft ger inte bara företaget en riktning och de anställda någonting att sträva mot. Det kan också vara ett bra sätt att söka marknadens stöd. Toyota och Wal Mart är två exempel på stora företag som har nått ut med starka hållbarhetsvisioner som är enkla att komma ihåg. De båda är nollvisioner som Toyotas ”Zero emissions” eller Wal Marts ”Zero waste”. Nollvisioner ger inspiration och väcker känslor. Den slagkraftiga visionen anger en riktning för organisationen och kan fyllas med mindre sexiga åtgärder som var för sig är svårare att nå ut med. Men det är självklart åtgärderna som steg för steg låter företaget leva upp till sitt mål. Dessa måste vara handlingskraftiga för att inte såväl anställda som kunder ska tappa förtroende för visionen.
En hållbarhetsredovisning är ett sätt för organisationen att redogöra hur snabbt företaget realiserar sin vision, men det finns många andra sätt att söka marknadens stöd, som är mer synliga och trovärdiga för den enskilde kunden.
Att nå kunden med ett budskap vid rätt tidpunkt är viktigt. Att tro att varje enskild individ själv kommer att sålla i utbudet av tidningsartiklar om klimatfrågan, samt gå till affären och köpa till exempel de lågenergilampor som tillhandahålls är en passiv överoptimistisk hållning. Wal Mart har nyligen satt som mål att öka försäljningen av energisparlampor i USA med 50 procent, hela marknadens försäljning vill säga inte bara Wal Marts. För att åstadkomma det har Wal Mart prövat olika vägar. Energisparlampor placeras numera på bästa hyllplats i varuhusen. De används också i de lampor som visas upp i butiken. Informationsskyltar som förklarar fördelarna med energisparande har satts upp i gångarna. Dessutom gör Wal Mart reklam för lamporna på oväntade ställen, som till exempel på baksidan av Coca-colaflaskor. Den fakta som presenteras är mycket konkret: om alla Wal Marts kunder köper en energisparlampa motsvarar det lika mycket minskade koldioxid-utsläpp som från 700 000 bilar. Genom dessa grepp har försäljningen av lamporna mer än fördubblats på ett år.
Wal Mart försöker nu få till stånd en hemsida tillsammans med andra varuhuskedjor med en realtidskarta över försäljningen av energisparlampor i USA. Detta tillsammans med samarbeten med Google och Hollywood ska få till stånd en livsstilsförändring och göra att människor ser ett större sammanhang och inte bara ett glödlampsköp.
Har man inte oändliga resurser och hela varuhus att möblera om kan man göra som Stonyfield Farm (ekologisk yoghurt), som blev USA:s tredje största yoghurtmärke utan att ha någon marknadsföringsbudget alls. Den marknadsföring som gjordes bestod av konkreta miljökampanjer på företagets förpackningar för miljöbilar, ecodriving eller energibesparingar. Förpackningarna sågs av företagets grundare som ”mini-anslagstavlor”. Till detta kom stödkampanjer på hemsidan. Stonyfield har dessutom arbetat transparent och bjudit in kunderna att adoptera en mjölkko och besöka gårdarna. Viktigt är också att återkoppla till kunden och berätta vad ni tillsammans faktiskt har uppnått. Även detta får gärna ske där det är synligt för kunden. Som när Coop skrev ”140 000 utsläppta hönor tackar dig för att du valde ekologiskt förra året” på sina papperspåsar. Det är små insatser, men de går bortom den traditionella miljömärkningen. De är konkreta och kunden uppmärksammar dem.
Att ge konkret och synlig information till dina kunder är ett sätt att visa att du som företag menar allvar och göra miljöfrågan till något som går att påverka. Men den andra sidan av myntet är att miljömarknadsföring ofta anklagats för att endast appellera till det rationella hos kunden. Ofta är konsumenten dock föga rationell och människor väljer varor med hjärtat och utifrån mer direkta personliga behov. Vad finns alltså redan inom människors ”circle of influence”? Detta är naturligtvis olika från person till person, men här återfinns sådant som din egen och dina näras hälsa och trygghet, självförverkligande, utmaningar, lycka och kärlek, samt din egen ekonomi förstås. Dessa faktorer är, om inte fullständigt kontrollerbara, ändå mer hanterbara för den enskilde än fred på jorden och ett högekologiskt samhälle.
Många framgångsrika gröna företag har därför kopplat sin marknadsföring till den här typen av primära värderingar och gjort miljöfrågor till en del av ett större livsstilskoncept. Svenska designern Camilla Norrback med sitt Ecoluxury koncept är ett exempel på det. Här blir ekologiska material en självklar huvudingrediens i ett kvalitets- och lyxkoncept med skräddade kläder i siden, ull och bomull. Men det är inte ett tillval som den som vill kan betala lite extra för. På Patagonia har miljötänkandet som genomsyrar hela företaget blivit till en del av utmaningen i äventyrssporten. Tillsammans med kvalitet och innovationer utgör det grunden för en äventyrssportare som vill vara ett med elementen. Stonyfield Farm har en familjeprofil för sin ekologiska yoghurt och ett koncept med basen i ”hälsosamt och helt naturligt”.
Den här typen av etisk konsumtion som ser miljö och mänskliga rättigheter som en naturlig och central del av varumärket är nu på stor frammarsch.
När hållbar utveckling blir en integrerad del av konceptet. När företag visar sin handlingskraft tydligt i sin kommunikation och inte bara för de insatta. Då (och först då) kan kunderna vara en ordentlig draghjälp i omställningen mot en hållbar utveckling. Så se nu till att utnyttja tillfället på bästa sätt.
Håll dig uppdaterad med
