I undersökningen ”Global Youth” som gjorts i 17 länder säger endast 23 procent av unga vuxna i åldrarna 16–29 år att de oftast köper varor från miljövänliga företag, jämfört med 29 procent av 30–50-åringarna. 

I en tidigare undersökning sade endast 16 procent av 80-talisterna att de handlar miljövänligt, jämfört med 36 procent för personer födda 1945-1954. Detta trots att miljöhotet ansågs som det största hotet av såväl svenskar som kineser – större än krig, epidemier, terrorism, brottslighet, droger, svält och arbetslöshet. 

– Intresset och allvaret i miljöfrågorna är stort enligt 80-talisterna – men de handlar inte efter de principerna i sin konsumtion. Många andra saker spelar in i konsumtionsvalen i det buskaps- och utbudsöverflöd som fortfarande finns för konsumenterna, säger Magnus Kempe vid trendanalysföretaget Kairos Future, det företag som gjort bägge undersökningar. 

Undersökningen ”Global Youth” bygger på frågor till personer i Europa, USA och Asien. I EU är andelen som säger att de oftast handlar miljövänligt 23 procent hos 16-29-åringarna mot 29 procent hos 30-50-åringarna. I Sverige är siffrorna lägre, men omvända: 16 procent av de unga vuxna säger att de handlar miljövänligt jämfört med 14 procent av de äldre. 

– Det är möjligt att vi nu ser en snabbare förändring av de ungas attityder och beteenden. Skillnaden mellan Sverige och EU kan kanske förklaras med att Sverige brukar vara lite snabbare i konsumtionsförändringar, säger Magnus Kempe.
Frågan är varför 80-talisterna inte agerar miljövänligt om de ser miljön som det största hotet. 

– Jag tror att det delvis beror på att det är en individualistisk generation som tycker att ”det är jättebra att vi är måna om miljön – men inte behöver jag bry mig”, säger Ebba von Sydow, känd åttiotalist som jobbar som chefredaktör och ansvarig utgivare på Veckorevyn. 

– Det är inte speciellt bra. Men känslan för kollektivansvaret är inte så stor bland 80-talisterna, skulle jag gissa, det är ju inte heller så stort intresse för frivilligarbete till exempel. 

Veckorevyn är väl en ganska konsumtionsdriven produkt? 
– Konsumtionsinriktad, ja! Så det är klart att jag tänker extra mycket på de här frågorna. Jag är nog en av få chefredaktörer för en tjejtidning i Sverige som har ägnat ett helt nummer åt bara miljö. Det sålde inte speciellt bra, tyvärr. Och jag arbetar trots allt på en kommersiell produkt. 

Magnus Kempe tror inte att vi ska rikta blicken mot ungdomarna när vi vill få snurr på miljöarbetet: 

– Jag tror många har en förutfattad mening att miljöfrågan lämpligast ska drivas av konsumenter. Men det är inte säkert att det är så. Miljöbilsfrågan har drivits av politiker och företag och den utvecklingen kan väl ses som lika positiv som att 18-åringar ska ställa sig och blockera gator och kräva antitillväxt.
 
Maria Ferm, språkrör för Grön ungdom och född -85 tror att det finns en mycket enkel förklaring till att 80-talisterna är mindre benägna att handla miljövänligt: 

– Ekologiska produkter är fortfarande lite dyrare. Jag tror de unga bryr sig lika mycket som de äldre, eller mer, men det måste vara möjligt för alla att köpa miljövänligt. Studenter som tar lån får idag 7300 kronor i månaden, vilket ligger 1700 kronor under gränsen för att få socialbidrag. 

Annevi Sjöberg, född -81, jobbar med miljö och produktdesign på utvecklingskontoret Dalénum i Stockholm. Hon tror att resultaten speglar ungas stress och överflöd av information. 

– Det är väldigt stort fokus på att man ska lyckas karriärmässigt. Man lyssnar till vad omvärlden talar om för en att man ska göra istället för att lyssna på vad som egentligen är viktigt. Det är så väldigt mycket information via reklam, Internet och så vidare, och man skulle kunna intressera sig för så väldigt mycket. Det tror jag kan skapa prestationsångest och göra att man inte orkar gå in på djupet i saker. 

Magnus Kempe: 

– Jag tror att miljöfrågorna kommer att öka i betydelse långsiktigt. Men den utvecklingen behöver inte drivas av en tillväxt- och samhällsfientlig ungdomsgeneration, bara för att det var så på 70-talet. Det kan vara politiker som går i bräschen, och företag som tjänar på att agera miljövänligt.